Adidas utilise massivement Internet pour promouvoir ses collections ainsi que ses évenements, et une place de plus en plus importante est donné à la qualité de ces sites.

L'anniversaire de la Superstar n'a donc pas fait exception à la règle, et la quasi totalité de sa communication, pour ne pas dire toute, est passée par la toile. De l'annonce d'une "chasse au trésor" jusqu'à la présentation et le compte rendu des soirées, en passant par la mise en valeur de personnalités underground; la marque à préféré cerner un public de niche mais inconditionellement fidèle. Les fanatiques de la basket s'étaient donc donnés rendez vous au quatre coins du globe le jour J pour pouvoir admirer et/ou acquerir une paire de la collection anniversaire.

 Les trente cinq modèles, répartis en cinq catégories (Anniversary Series, Music Series, Expression Series,  Consortium  et enfin Cities Serie) ont été présentés simultanément au public à travers le monde.

Chaque modèle représente une "catégorie" d'adepte, ainsi on retrouvera - et ce n'est  bien sûr pas du tout par hasard - des baskets dédiées à de gros labels Hip Hop, ou encore au groupe mythiquissime Run DMC. L'histoire d'amour entre Run DMC et  Adidas est d'ailleur pour grande part dans le succès persistant  de la basket. En 1991, le groupe qui est à l'époque à l'apogée de sa carrière et qui, à l'unanimité, reste les pionniers du mouvement hip hop; sort son nouveau titre: "My A.D.I.D.A.S", en référence à la Superstar.

Une crédibilité comme celle qui est la leur à l'époque est une opportunité à ne pas laisser passer, la marque leur rend naturellement hommage, comme elle le fait pour Mohammed Ali dans une collection signée par l'ancien boxeur. Adidas montre qu'elle sait rester fidèle à ceux qui ont su la soutenir, d'autant que Run DMC avait depuis peu rompus leur contrat avec la marque, privilégiant une collaboration avec Le Coq Sportif...  

Il en est de même pour les autres modèles de la collection Anniversary, chaque ville, artiste et symbole sont autant de références au monde urbain qui a fait, il faut bien le dire, la meilleure promotion de la marque et de ses produits.

Adidas choisi donc un média plus personnel, la toile, pour ne toucher que ceux qui les attendent.

Les 35 modèles des 5 séries spéciales 35th anniversary sont aujourd'hui de véritables objets de collection!

Jam Master Jay était le rappeur phare du groupe Run DMC. Superstar 35th Anniversary se joint à l'association crée par Terri Corley- Mizzel, dont le but est de récolter des fonds et promouvoir l'éducation musicale dans les écoles publiques, pendant et après les cours.

Cette association à but non lucratif s'inscrit dans la lignée de l'action de JMJ, qui avait a coeur de permettre aux enfants les plus défavorisés l'accès à la musique et à la créativité.

La Superstar Neigborhood, imaginée en collaboration avec la marque Street Wear japonnaise du même nom, est un exemple en ce qui concerne la folie qui entoure les 35. Cette paire s'arrache aujourd'hui au prix exorbitant de 1000$! 

Les autres modèles de la série Consorsium - la plus rare de toutes- ne sont pourtant pas en reste, et il faudra quoi qu'il en soit débourser au moins 700$ pour pouvoir s'offrir un des 6 exemplaires de cet incroyable coup médiatique. La septième paire (les série allant toujours par 7) étant la Superstar?, non commercialisée. En tous cas, de 85 à 1000$ chaque, l'affaire est plus que rentable.

Comme quoi un excellent coup de pub n'exclu pas forcément un excellent coup financier...!

Voilà les quelques goodies promotionnels imaginés par la marque pour l'anniversaire de la Superstar. Pour autant ceux là sont loin d'être gratuits, compter dans les 500$ minimum pour le pendentif en argent, et sur votre chance pour le reste, car ils sont désormais introuvables...

Les participants à l'évènement ainsi que les invités sont tout de même repartis avec un tee-shirt édition ultra limitée Run DMC,  et quelques plus communs autocollants, cartes postales, badges ou encore poster geant.

Le 7 avril dernier, 35 chanceux ont été contactés via mail par Adidas. Les detenteurs de ces Golden Tickets ont alors été invités à la soirée "35th Anniversary". 35 personnes à Hong Kong, Londres, New York, Los Angeles et Berlin ont pu avoir l'opportunité de participer à l'evenement qui réunissait les plus importants collectioneurs.  

Trente cinq ans oblige, la Superstar sème 35 Gold Tickets à qui les trouvera et voici la paire de Superstar collector que se sont vu offrir les heureux gagnants de la chasse au trésor orchestrée par Adidas..

Le modèle est enfin révelé lors des soirées 35th anniversary du 20 et 22 mai dernier à Hong Kong puis à Londres, Berlin, New York et Los Angeles. Adidas a convié les 35 gagnants par ville, afin qu'ils tentent leur chance pour ouvrir la valise blanche, objet de toutes les convoitises. Si le code inscrit sur le Gold Ticket ouvre le cadenas, alors la paire a trouvé son propriétaire.

(5x7=35) Sept personnes par soirée ont finallement remporté la Superstar ? , qui ne sera jamais commercialisée. Adidas intrônise la basket comme objet de luxe, version très haute gamme, entièrement réalisée à la main et livrée dans sa valise en cuir cadenassée.