Adidas utilise massivement Internet pour promouvoir ses collections ainsi que ses évenements, et une place de plus en plus importante est donné à la qualité de ces sites.

L'anniversaire de la Superstar n'a donc pas fait exception à la règle, et la quasi totalité de sa communication, pour ne pas dire toute, est passée par la toile. De l'annonce d'une "chasse au trésor" jusqu'à la présentation et le compte rendu des soirées, en passant par la mise en valeur de personnalités underground; la marque à préféré cerner un public de niche mais inconditionellement fidèle. Les fanatiques de la basket s'étaient donc donnés rendez vous au quatre coins du globe le jour J pour pouvoir admirer et/ou acquerir une paire de la collection anniversaire.

 Les trente cinq modèles, répartis en cinq catégories (Anniversary Series, Music Series, Expression Series,  Consortium  et enfin Cities Serie) ont été présentés simultanément au public à travers le monde.

Chaque modèle représente une "catégorie" d'adepte, ainsi on retrouvera - et ce n'est  bien sûr pas du tout par hasard - des baskets dédiées à de gros labels Hip Hop, ou encore au groupe mythiquissime Run DMC. L'histoire d'amour entre Run DMC et  Adidas est d'ailleur pour grande part dans le succès persistant  de la basket. En 1991, le groupe qui est à l'époque à l'apogée de sa carrière et qui, à l'unanimité, reste les pionniers du mouvement hip hop; sort son nouveau titre: "My A.D.I.D.A.S", en référence à la Superstar.

Une crédibilité comme celle qui est la leur à l'époque est une opportunité à ne pas laisser passer, la marque leur rend naturellement hommage, comme elle le fait pour Mohammed Ali dans une collection signée par l'ancien boxeur. Adidas montre qu'elle sait rester fidèle à ceux qui ont su la soutenir, d'autant que Run DMC avait depuis peu rompus leur contrat avec la marque, privilégiant une collaboration avec Le Coq Sportif...  

Il en est de même pour les autres modèles de la collection Anniversary, chaque ville, artiste et symbole sont autant de références au monde urbain qui a fait, il faut bien le dire, la meilleure promotion de la marque et de ses produits.

Adidas choisi donc un média plus personnel, la toile, pour ne toucher que ceux qui les attendent.

Les 35 modèles des 5 séries spéciales 35th anniversary sont aujourd'hui de véritables objets de collection!

Jam Master Jay était le rappeur phare du groupe Run DMC. Superstar 35th Anniversary se joint à l'association crée par Terri Corley- Mizzel, dont le but est de récolter des fonds et promouvoir l'éducation musicale dans les écoles publiques, pendant et après les cours.

Cette association à but non lucratif s'inscrit dans la lignée de l'action de JMJ, qui avait a coeur de permettre aux enfants les plus défavorisés l'accès à la musique et à la créativité.

La Superstar Neigborhood, imaginée en collaboration avec la marque Street Wear japonnaise du même nom, est un exemple en ce qui concerne la folie qui entoure les 35. Cette paire s'arrache aujourd'hui au prix exorbitant de 1000$! 

Les autres modèles de la série Consorsium - la plus rare de toutes- ne sont pourtant pas en reste, et il faudra quoi qu'il en soit débourser au moins 700$ pour pouvoir s'offrir un des 6 exemplaires de cet incroyable coup médiatique. La septième paire (les série allant toujours par 7) étant la Superstar?, non commercialisée. En tous cas, de 85 à 1000$ chaque, l'affaire est plus que rentable.

Comme quoi un excellent coup de pub n'exclu pas forcément un excellent coup financier...!

Voilà les quelques goodies promotionnels imaginés par la marque pour l'anniversaire de la Superstar. Pour autant ceux là sont loin d'être gratuits, compter dans les 500$ minimum pour le pendentif en argent, et sur votre chance pour le reste, car ils sont désormais introuvables...

Les participants à l'évènement ainsi que les invités sont tout de même repartis avec un tee-shirt édition ultra limitée Run DMC,  et quelques plus communs autocollants, cartes postales, badges ou encore poster geant.

L’ERE POST-ADI OU LE DEBUT DES DIFFICULTES

A la mort d’Adi, l’entreprise est reprise par sa femme et son fils Horst. Ce dernier conduit Adidas jusqu'à devenir une marque phare, leader en matière de marketing sportif.

 Il installe Adidas en France mais mourra à son tour en 1987, laissant la marque sans héritier. C’est alors que les choses se gâtent. En 1989, la société devient corporation et connaît des moments difficiles.

La marque, trop concentrée sur la promotion et un marketing agressif, a oublié en route l’innovation qui avait fait sa renommé. Adidas se remet en question et procède à un retour aux sources en produisant des produits de qualités et fonctionnels qui remettent la marque a flots, en lançant Adidas Equipement.

                                      ADIDAS AUJOURD’HUI

 Début 90’, Adidas constate que les mentalités ont changé.

Après avoir longtemps concentré son sponsoring sur des athlètes, dont la légende Mohammed Ali, la marque décide d’élargir son angle d’attaque. Pourtant elle sait déjà que le sport n’est justement pas que du sport. Il touche une société entière. La boxe tout comme la musique est un cri des tripes, Adidas devient l’alliée des plus grands : de Bob Marley au groupe mythique de Hip Hop Run D.M.C, qui lui consacrera même une chanson à ses baskets favorites avec « My A.D.I.D.A.S ». Cet hommage aux fameuses « Superstar », les chaussures références de ce début de culture Hip Hop marque l’avènement du sportswear et sa place prépondérante dans la révolution culturelle qui s’opère aux Etat-Unis.

Désormais la marque sera toujours partenaire des mouvements urbains, collaborant avec les plus grands: Run DMC et Missy Elliott pour la musique, Kobe Bryant et Mohammed Ali pour le sport (basket-ball et boxe) ou encore de grands designers tels que Yohji Yamamoto ou Stella Mc Cartney.  

Adidas semble avoir retenu la « leçon Horst », la marque se détourne d’un marketing excessif et ses produits deviennent vite des incontournables, notamment leurs baskets et leurs survêtements garnis des fameuses trois bandes. Cependant l’accalmie est de courte durée car c’est la marque Nike, éternel concurrent d’Adidas, qui reprend le mouvement urbain à son compte. Le trefoil (le logo-fleur d’Adidas) passe pour une ringardise et la marque évoque plus les horribles joggings violets en toile parachute que les modèles qui ont pourtant fait son succès.

Fin des années 90. Adidas prépare son assaut afin de récupérer ses brebis, et décide d’entamer une petite révolution : le sportswear ET vintage. Autrement dit la marque a ressorti ses archives et revisite ses produits stars. Dans cette grande introspection elle réalise que si elle a su profiter de la notoriété des sportifs, elle peut peut-être appliquer cette idée à tout ceux qui peuvent, par leur renommée, représenter chacun d’entre nous. C’est alors que leurs collections deviennent limitées et collectors. Ou comment faire naître un objet culte.

A l’entrée du nouveau millénaire, la reconversion est engagée.

ADIDAS est une marque qui a su faire évoluer son image de manière particulièrement cohérente.

Le logo et de la marque n’a jamais été changé depuis sa création, et les modèles phares de l’équipementier sont souvent les mêmes depuis des dizaines d’années !

Adidas veut donc s’inscrire dans le temps, comme une partie intégrante de la vie. OUI, la marque veut développer l’affectif : on collectionne, customise, idolâtre les produits stars. C’est grâce à cette constance qu’elle a pu tourner le dos aux mauvaises années 90, car elle a su exploiter à nouveau ses valeurs sures.

Si l’innovation a évidemment été un point fort de la marque, on remarque des « classiques ». En ce point ADIDAS est la seule à avoir maintenu une production constante d’une même pièce (En effet, NIKE a ressorti d’anciens modèles de chaussures de basket vu l’engouement de ses clients pour les pièces vintage).

 LES STAN SMITH...

Si le nom du modèle n’est peut être pas évocateur pour tout le monde, ses lignes le sont pour beaucoup. Ces baskets sont probablement le plus ancien modèle de chaussure de sport fabriqué et vendu de façon continue. La chaussure, crée au début des années 60’s, tient son nom du tennisman américain Stan (Stanley Roger) Smith.

Le design est donc resté le même depuis pas moins de 45 ans, mais il reste indémodable. Adidas a voulu créer un modèle édition « millénium », cependant il n’a pas convaincu.

 LA SUPERSTAR...

En 2005 la Superstar fête ses trente cinq ans, et pour marquer l’occasion propose 35 nouvelles versions. Les modèles, bien sûr en édition limitée, sont réalisés à l’effigie de grandes figures de ces dernières décennies. (Ceux-ci sont bien souvent un hommage rendu à des « têtes de files » qui ont contribués au succès de la marque). Un livre a été publié « Superstar 35 book », et un site Internet a été crée à l’occasion, répondant à la question : Que représente tes Superstars ? On y retrouve des collectionneurs dj ou graffeurs, de l’urbain de l’urbain... Qu’on se le dise une dernière fois, pour Adidas c’est streetwear ou rien. 

Le 7 avril dernier, 35 chanceux ont été contactés via mail par Adidas. Les detenteurs de ces Golden Tickets ont alors été invités à la soirée "35th Anniversary". 35 personnes à Hong Kong, Londres, New York, Los Angeles et Berlin ont pu avoir l'opportunité de participer à l'evenement qui réunissait les plus importants collectioneurs.  

Trente cinq ans oblige, la Superstar sème 35 Gold Tickets à qui les trouvera et voici la paire de Superstar collector que se sont vu offrir les heureux gagnants de la chasse au trésor orchestrée par Adidas..

Le modèle est enfin révelé lors des soirées 35th anniversary du 20 et 22 mai dernier à Hong Kong puis à Londres, Berlin, New York et Los Angeles. Adidas a convié les 35 gagnants par ville, afin qu'ils tentent leur chance pour ouvrir la valise blanche, objet de toutes les convoitises. Si le code inscrit sur le Gold Ticket ouvre le cadenas, alors la paire a trouvé son propriétaire.

(5x7=35) Sept personnes par soirée ont finallement remporté la Superstar ? , qui ne sera jamais commercialisée. Adidas intrônise la basket comme objet de luxe, version très haute gamme, entièrement réalisée à la main et livrée dans sa valise en cuir cadenassée.